مقاله نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان

دانلود مقاله نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی با تأکید بر هزینه و  وقت کارکنان(مطالعه موردی بانک های سپه شهر مشهد)

چکیده
توسعه شگفت انگیز فن آوری اطلاعات و ارتباطات، جهان و به تبع آن دنیای بانکداری را به سرعت دگرگون ساخته است. براین اساس در این مقاله، نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی بانک ها با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعه با درنظر گرفتن دو جامعه مشتریان و مدیران و با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های آماری به ترتیب به حجم۴۱۶ و ۳۹ انتخاب و از پرسشنامه برای جمع آوری نظرات نمونه آماری در تحقیق استفاده گردید. روایی پرسشنامه ها به طریق محتوایی حاصل گردید و پایایی آن ها نیز با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ که بترتیب ۸۴/. و ۹۲/. بدست آمد، تایید گردید. برای تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون نسبت و جداول توافقی و نیز آزمون کی دو، و برای بررسی ارتباط بین مشخصات عمومی پاسخگویان( متغیر های تعدیل کننده) با تعداد انواع خدمات نوین بانکی مورد استفاده، از آنالیز واریانس یکطرفه و آزمون دانکن کمک گرفته شده است. نتایج نشان داد که خدمات نوین بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانکهای سپه شهرستان مشهد شده است ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است.

واژه های کلیدی: خدمات نوین بانکی،عابر بانک، جاری طلایی، سپه کارت، تلفن بانک، سامانه پرسش و پاسخ، چکفاکس، مشتری، کارایی

مقدمه:
از ویژگی‌های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات می‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود ۲۰ درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی۱۵ سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع ۵/۸ درصدی برخوردار بوده است( آنکتاد ۲۰۰۱ ، ص۱۵۴). این پیشرفت‌، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده‌ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده‌ای در شکل پول و سیستم‌های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است (حسن زاده و پورفرد،۱۳۸۲،ص ۷).
تمام سازمانها به دنبال جذب مشتری وافزایش رضایت مندی او هستند ، این مساله به خصوص در بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای داردواز طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر میرسد. خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با تکنولوژی اطلاعات وارتباطات دارد از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آنها است (علی محمدی،۱۳۸۱،ص۳۴). منظور از خدمات نوین بانکی که در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است اشکالی از بانکداری الکترونیکی است که با هدف جذب و رضایت مشتریان در بانک های مختلف ارایه می شود. خدمات نوین بانکی ارایه شده در شعب بانک سپه شامل: عابربانک، جاری طلایی، تلفن بانک، چکفاکس، سامانه پرسش وپاسخ، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی است. با توجه به اهمیت رضایت مشتریان در عملیات بانکی، کانون توجه مطالعه حاضر برنقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتریان و بهبود کارایی بانک با تاکید بر وقت و هزینه کارکنان شعب ارایه دهنده این خدمات است. به عبارت دیگر این پژوهش در صدد پاسخگویی به این سئوال است که خدمات نوین بانکی از قبیل عابربانک، تلفن بانک، جاری طلایی، بانکداری الکترونیک و بانکداری خانگی و…تا چه حد رضایت مشتریان و کارایی بانکها را از لحاظ هزینه و زمان به دنبال داشته است؟

مفاهیم و چارچوب موضوعی تحقیق:
امروزه شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارتها و کدها راه اندازی می‌شود که امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم می‌کند ( ونوس،مختاران،۱۳۸۱،ص ۶ ). به طور کلی بانکداری ۴ دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستمهای پرداخت کاغذی نظیر چک،سیستمهای پرداخت الکترونیکی نظیر کارتها، پایگاههای اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی است که سیستمهای پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیتهای بانکداری از طریق سیستمهای الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد.دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجه به اینکه مبادلات پولی ومالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، ازاین روهمگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی ومالی نیز به منظورپشتیبانی وتسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده ای به استفاده از فناوری ارتباطات واطلاعات روی آورده اند.در نتیجه طی چند دهه اخیرسیستمهای پرداخت الکترونیکی به تدریج درحال جایگزینی با سیستمهای پرداخت سنتی می باشند.دراین میان بانکها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک وعرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجهی درافزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند (کهزادی، ۱۳۸۲، ص ۵). بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاست و موجب تغیر بنیادی صنعت بانکداری در کل جهان است. امروزه با کایک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارایه می شود،همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیاز های مالی خود هستند به نحوی که بانکداری الکترونیک به یک سلاح راهبردی برای بانک ها تبدیل شده است(حسن زاده و صادقی،۱۳۸۲،صص۲۷و۲۸). بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰درصد اروپایی ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می کنند که این مقدارنسبت به دو سال قبل بیش از دو برابر شده است و پیش بینی می شود تا سال۲۰۰۷ به حدود ۱۳۰ میلیون نفر برسد(ساهوت،۲۰۰۳). بانکداری الکترونیک رامی توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها ومخابرات جهت انتقال منابع(پول) درسیستم بانکداری معرفی نمود. درواقع بانکداری الکترونیک به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیتهای یک بانک ازطریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق برساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد.(ونوس ومختاران ،۱۳۸۱،ص ۱۷). اساساً، بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده ازواسطه های ایمن وبدون حضورفیزیکی اطلاق می شود.(کهزادی، ۱۳۸۲).
خدمات بانکداری الکترونیکی به شیوه های گوناگون قابل ارائه استکه از جمله آن می توان به: بانکداری الکترونیکی، بانکداری خانگی، بانکداری موبایل، خود پرداز، فروش نقطه ای و بانکداری اینترنتی اشاره کرد.بانکداری تلفنی :عبارت است ازعرضه خدمات مالی شعب از طریق دستگاههای مخابراتی که درآن مشتریان بانکها می توانندمعاملات بانکی جزئی خود را به وسیله یک دستگاه تلفن انجام دهند.
دربانکداری خانگی بانک ها از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان با آنهاارتباط برقرار کرده وخدمات خود را از طریق این شبکه به مشتریان ارائه می دهند.علاوه بر این، از این طریق مشتریان به راحتی می توانند با استفاده از اینترنت وشبکه جهانی وب با بانک خود ارتباط برقرار کرده وبدون نیاز به حضور فیزیکی فعالیتهایشان را انجام دهند.
با استفاده ازتلفن همراه می توان بسیاری از عملیات بانکی را، همچون: بررسی وجه مانده درحساب های مختلف، توقف پرداخت چک، نقل وانتقال پول از حسابی به حساب دیگروغیره، را انجام داد. برحسب تجربه های بدست آمده برای انجام امور بانکی، تلفن همراه از تلفن عادی ایمن تر است.(حسن زاده وپورفرد، ۱۳۸۲، ص ۷)
در شیوه بانکداری از طریق تلویزیون کابلی، با استفاده از یک سیستم کنترل از دور وانتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک، مشتریان می توانند بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود پیگیری و به انجام برسانند. (حسن زاده وپورفرد، ۱۳۸۲، ص ۷)
یکی دیگر ازروش های نوین در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خود پرداز است.انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکان پذیر است.با توجه به آنکه شخص با در دست داشتن کارت خود وبا ورود شماره رمز، باید درمحل دستگاه حضور داشته باشد؛ موارد ایمنی آن کمتر مورد توجه قرارگرفته است.
از روش های دیگر دربانکداری الکترونیک، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاهها ومراکز خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد.دراین شیوه، مشتری با استفاده از کارت هوشمند وقرار دادن در دستگاه وبا ورود رمز خود، می تواند برای خرید کلیه کالاها وخدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده نماید.
استفاده ازخدمات بانکی ازطزیق کامپیوتر وخط تلفن یا از طریق اینترنت نیز امکان پذیر است. با استفاده از این شیوه وبا کمک نرم افزارهای پیشرفته که امکان رمز نگاری را از روی خط تلفن وشبکه اینترنت فراهم ساخته است وبا توجه به شیوه های تصدیق هویت پیشرفته برای شناسایی فرد تماس گیرنده با شبکه بانک، امکان بسیاری از عملیات بانکی همچون: برداشت از وجه حساب وواریز به حسابهای دیگر میسرمی باشد.

پیشینه تحقیق
آمار ها بیانگر رشد روز افزون و چشمگیر بانکداری الکترونیکی در جهان است، و فراگیری این تکنولوژی موجب توسعه زیر ساخت ها،رشد فراگیر فناوری های مرتبط، و تدوین استاندارد هادر سطح بین المللی شده است(توسلی شکیب،۱۳۷۹،ص۹۷). از سوی دیگر مزایای بانکداری الکترونیک در ارایه خدمات بهتر به مشتریان و بهبود شاخص های بهره وری در بانک ها توجه محققین زیادی را در جهان به خود معطوف کرده است.برخی از جدید ترین مطالعات خارج و داخل به شرح زیر است: